Леонид Орлан (leonid_orlan) wrote,
Леонид Орлан
leonid_orlan

Как супермаркеты продают нам столько ненужного?

Мерчендайзинг непродовольственных товаров

Каким должен быть мерчендайзинг товаров в супермаркетах знают все. Мы учимся мерчендайзингу на соках, шоколаде, хлебе и молоке. А как работают принципы мерчендайзинга в непродовольственной группе товаров? Как представлять косметику, парфюмерную продукцию, игрушки, бытовую технику, одежду и аксессуары? Об этом написано совсем немного, а практических рекомендаций еще меньше. А между тем даже в обычном супермаркете или магазине формата «у дома» эти товары обладают очень высокой рентабельностью и потенциалом продаж, особенно в спальных районах города.

В этой статье я проведу параллели между этими совсем разными товарными группами и расскажу о том, как «вкусно» продать несъедобное.

Использование фактора аппетита.
Когда мы приходим в магазин за покупками голодными, наши покупки оказываются большими в несколько раз. Зная это, специалисты советуют размещать отделы кулинарии-бистро в первой четверти торгового зала. Рекламные материалы и запахи в торговом зале также должны вызывать аппетит у покупателей. Поэтому в супермаркетах часто используются изображения пищи или процесса ее потребления.

В непродовольственной группе также важно вызвать аппетит. Очень активно этот прием используется в продаже товаров для ухода за телом: изображение фруктов стимулирует импульсные покупки и создает имидж натуральности косметики. Некоторые магазины одежды и обуви используют запахи кофейных зерен и апельсинов – считается, что самые благоприятные для стимулирования продаж ароматы.

В отрасли «бьюти», белья и одежды этот принцип также работает. Только вызывать нужно не желание поесть, а желание нравиться. Красочные постеры фотомоделей зажигают у женщины желание быть привлекательной и желанной, а вытягивающие силуэт зеркала и теплое желтое освещение в примерочных позволяют покупательницам стать ближе к своему идеалу. Поэтому базовые рекомендации при продаже товаров «бьюти» - возбуждать и удовлетворять аппетит нравиться.

Представьте лучшие черты товара.
В мерчендайзинге есть принцип: ни один товар не должен быть представлен нейтрально. Вам необходимо представить товар так, чтобы он «заиграл». Огромное значение приобретает визуальный мерчендайзинг и композиционные решения в выкладке.

Дети – лучший двигатель продаж

Конструкторы и пазлы, выложенные навалом, детская косметика в непосредственной близости от других детских товаров, изображение детей на рекламных материалах и в оформлении магазина – очень эффективный стимулятор импульсных покупок. Особенно эффективно соседство детских товаров и женского белья, аксессуаров и косметики. Дети не любят, когда их мамы подолгу выбирают очередной крем или маску, а мамы не любят, когда их дети недовольны. Сделайте обе группы этих покупателей довольными. Интересное наблюдение из сферы торговли бытовой техникой – первыми продаются модели, на которых размещаются рекламные постеры с детьми.

Также эффективна выкладка детских игрушек непосредственно на полках с обувью, одеждой, канцтоварами, книгами и т.д.

Эффект массовости и декоративная выкладка.

Представляя в продовольственном магазине бытовую химию, средства по уходу за телом, мы часто забываем о важности насыщенности выкладки. Товары на полках выставлены либо по одной единичке (одним фейсингом) и выдвинуты на передний край полки, товарный запас на полке часто составляет меньше половины полки вглубь. Важно: эти группы товаров также должны быть представлены насыщенно! Не стремитесь запихнуть на полку все типы шампуней, которые только есть на рынке.

Создавайте блоки максимально известных марок, дублируйте фейсинги (так покупателю легче найти любимую марку, ведь в продовольственном магазине у него только несколько секунд на поиск нужного товара среди всей продовольственной группы).
Освещение
В представлении непродовольственной группы очень важно освещение. Интересное наблюдение – мы размещаем шампуни, порошки и крема в самых неосвещенных местах, на западе даже зубные щетки и краски для волос выставляются на специально оборудованных подсветкой стеллажах, аналогичных продтоварам. Правило: что лучше освещено, то лучше видно, как нельзя больше относится именно к непродовольственной группе.

Создание законченных композиций

При выкладке товаров необходимо учитывать повод их покупки. Например, поводом покупки дорогих салфеток с рисунком будет прием гостей. Основная потребность покупателя в данном случае – создать атмосферу праздника. Поэтому он отблагодарит Вас свои кошельком, если вы представите эту группу товаров не рядом с туалетной бумагой, а совместив салфетки в единые цветовые и композиционные решения со скатертями, свечами, элементами украшения праздничного стола и даже винами.

Часто обеспеченные покупатели «забегают» в магазин по пути в гости за подарком. Представление готовых подарочных решений компенсируют нехватку воображения покупателя и экономят его время.

Создание цветовых пятен.

Многие женские товары – такие как постельное и нательное белье, аксессуары для дома, посуда и т.д. должны группироваться по цветовой гамме. В этом случае, больше шансов стимулировать импульсную покупку, предлагая законченное решение в единой стилистической и цветовой гамме. Выбирая одно большое полотенце, ваши покупательницы могут купить к нему еще два маленьких для рук и лица, если эта группа товаров выложена единым цветовым блоком. Помните: люди покупают не отдельные тарелки и наволочки, а сервировку стола и красивую постель.

Ритм – покупки под ритм «буги-вуги
Отсутствие ритма в выкладке товара по форме создает впечатление хаоса на полке. Создание четкого ритма чередованием форм и размеров упаковок делает выкладку более динамичной, структурирует создает впечатление законченности и порядка.
При этом если продукция однотонная или однотипная, нужно через каждые 2-3 метра размещать «визуальные маячки» - контрастные по цвету или форме товары, рекламные материалы, световые акценты и т.д.

Создать имидж товара и магазина можно нехарактерным ритмом жизни товара. Особенно это важно для импульсивных товаров и товаров с высокой эмоциональной составляющей (ведь любой товар должен быть представлен так, чтобы усилить его эмоциональное восприятие).

Дегустация. Дайте покупателю попробовать товар «на вкус».

Организовывая дегустацию колбасных изделий, поставщики за один день продают недельный объем продукции. При продаже непродовольственных товаров работает тот же принцип. Нужно дать возможность покупателю познакомиться с товаром, изучить его свойства. Если это крема, косметика и парфюмерия – обязательно должна присутствовать единица товара без вторичной упаковки (освобожденная из картонной коробки) с маркировкой «тестер» или «пробник». Эти упаковки ставятся перед упакованным товаром в начале выкладки слева. Расходы на такого рода «семплинг» можно поделить пополам с поставщиком товара. Они будут небольшими, но имидж магазина и продажи по товарам возрастут.
Дегустация – это прекрасный повод вовлечь покупателя в пользование товаром. Как только он начитает им пользоваться – это уже ЕГО вещь. Есть очень хорошая уловка, как правильно торговаться на рынке. Отдайте продавцу деньги, которые готовы заплатить за товар. Как только деньги в руках у продавца – ему уже сложнее их отдать, он их заработал и отдает уже свои, а не ваши деньги. Поэтому он более склонен на уступки.Точно так же и пользование товаром. И если процесс покупки предполагает какие-то активные действия с товаром, это может стать захватывающим мероприятием. Пример – магазин мягких игрушек, в котором можно выбрать шкурку будущей игрушки, самому заполнить ее на специальном оборудовании, запрограммировать музыку, получить свидетельство о рождении и даже одеть любимца!

Подходите к мерчендайзингу «вкусно» и ищите в товаре изюминку. Вот главный принцип, который поможет вам продавать!
Subscribe

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments